Jak wykorzystać storytelling w swoich ofertach i nie tylko?

No i wyobraź sobie, że wtedy do pokoju wchodzi jej podstarzały mąż. Dziewczyna nago leży w pościeli ze swoim kochankiem. Chłopak rzuca się po spodnie i już prawie ma je w ręku, kiedy mąż, spod pachy, wyciąga pistolet...

Ten krótki przykład pozwala łatwo zorientować się, czym jest stroytelling i dlaczego jest tak silnym narzędziem marketingowym. Co pojawiło się w Twojej głowie, kiedy czytałeś/czytałaś tych kilka zdań? Założę się, że przede wszystkim były to emocje. Zaskoczenie? Podniecenie? Oburzenie? A może jeszcze jakieś inne. Podejrzewam również, że pojawiła się ciekawość. Jak to potoczy się dalej? Młody chłopak zginie, czy uda mu się wyskoczyć oknem? Poza tym, z pewnością, pojawiły się pewne preferencje. Skoro młoda dziewczyna ma starego męża, to raczej nie wyszła za niego z własnej woli. Do tego mąż próbuje zastrzelić bezbronnego chłopaka (od razu czujemy, że to kawał drania). Mamy więc tu bohaterów dobrych i złych. I to wszystko w tekście, który ma trzy zdania!

Nasza krótka historia pokazuje dobitnie, jak wielki potencjał drzemie w storytellingu. W tym tekście przeanalizujemy, jak działa opowiadanie historii i jak wykorzystać je w marketingu.

Jak działa opowieść?

Opowiadanie historii jest tak stare, jak mowa, a więc starsze niż gatunek ludzki. Już neandertalczycy umieli mówić, więc pewnie skracali sobie długie godziny przy ognisku ciekawymi opowieściami o polowaniach. Ale opowieść to nie tylko rozrywka. Dzięki historiom możliwe jest międzypokoleniowe przekazywanie doświadczeń, a więc istnienie kultury. To dzięki nim w dzieciństwie dowiadujemy się, co jest dobre, a co złe, jakie postępowanie jest słuszne, a za jakie spotyka nas kara. Dzięki nim w ogóle istnienie społeczeństwo. Nic więc dziwnego, że opowieść jest tak silnym narzędziem wpływu. A jak właściwie to działa? O to musimy spytać neurologię.

Kiedy słuchamy czyichś historii, w naszych głowach uruchamiają się tzw. neurony lustrzane. Są one odpowiedzialne za współodczuwanie emocji innych ludzi. To za ich sprawą czujemy smutek, widząc płaczące dziecko i radość, gdy ktoś się do nas uśmiecha. To neurony lustrzane sprawiają, że udzielają nam się emocje bohaterów opowieści i odczuwamy je zupełnie tak, jakbyśmy to my byli tymi bohaterami.

Na tym jednak siła storytellingu się nie kończy. W realnym życiu emocje, których doświadczamy, kształtują nasze poglądy i obraz świata, a w dalszej perspektywie nasze wybory. Czy w przypadku opowieści jest tak samo? Dokładnie tak! Opowieści, które odbieramy, kształtują nasz obraz rzeczywistości i wypływają na to co robimy, a przy tym dzieje się to na całkowicie nieświadomym poziomie. Nie muszę chyba dodawać, jak wielkie możliwości wywierania wpływu na odbiorcę, to daje.

Z czego składa się opowieść?

Wiemy już, jak działają opowieści i dlaczego warto je snuć. Teraz należy zastanowić się, z czego składa się przykładowa opowieść, tak aby móc stworzyć własną. O tym, jak budować historie powstało wiele książek, ale my wykorzystamy jedną: Bohatera o tysiącu twarzy Josepha Campbella. Autor podaje w nim (w uproszczeniu) cztery etapy, z których składa się każda opowieść.

świat w równowadze – zaburzenie równowagi – bohater wyrusza na wyprawę, by przywrócić równowagę – powrót bohatera (bohater przywraca równowagę)

Przyjrzyjmy się pokrótce wszystkim elementom:

Świat w równowadze – jest to sytuacja wyjściowa. Rzeczywistość, która nie potrzebuje bohatera, bo wszystko jest w niej ok. W bajkach jest to królestwo, zanim nawiedzi je zły smok, w kryminale miasto przed pojawieniem się mordercy, w romansie statyczne, ale znośne życie dziewczyny, zanim pozna tego jedynego, a w reklamie proszku do prania sielankowe przedpołudnie w ogrodzie, zanim dziecko utapla się w błocie.

Zaburzenie równowagi – pojawia się czynnik niszczący równowagę. W bajkach jest to smok, czarownica lub inne straszydło, w kryminale pojawienie się zabójcy, w romansie zabójczo przystojny mężczyzna, którego bohaterka nie może mieć, a w reklamie proszku utaplany błotem golden retriever skaczący na dziecko bawiące się w ogrodzie (dziwnym trafem zawsze w śnieżno białym ubranku – przypadek? Nie sądzę).

Bohater wyrusza na wyprawę, by przywrócić równowagę – skoro smok porwał księżniczkę, to trzeba ją uwolnić. Mordercę trzeba schwytać, przystojniaka uwieść mimo nadwagi i za ciasnego sweterka, a na plamy z psa należy wyciągnąć z szafki ten jeden, jedyny, najlepszy proszek.

Powrót bohatera (bohater przywraca równowagę) – smok został zabity, księżniczka uwolniona, morderca schwytany, przystojniak uwiedziony, no a śnieżnobiałe ubranko wyciągnięte z pralki, jest jeszcze bielsze niż było.

Schemat ten jest banalnie prosty i bazują na nim wszystkie opowieści na świecie poczynając od Wojny Trojańskiej, a kończąc na współczesnych reklamach.

Jak w praktyce wykorzystać storytelling?

Wiemy już, z czego składa się opowieść. Teraz warto się zastanowić jak ją wykorzystać. Pomoże nam poniższy schemat. Jak widzieliśmy w powyższych przykładach, w naszej historii jest zawsze bohater dobry (z reguły jest to człowiek, choć może też być zwierze, przedmiot, a nawet jedzenie – patrz znana reklama parówek;), bohater zły (może być to człowiek, ale równie często są to szeroko rozumiane przeciwności losu: choroba, kataklizm, strach, niskie poczucie własnej wartości itd.) no i oczywiście wymierna strata wynikająca z działania czarnego charakteru (porwana księżniczka, ofiary mordercy, utaplane ubranko itd.).

Teraz musimy zastanowić się, kto jest dobry, a kto zły w naszej opowieści i co z tego wynika. Innymi słowy, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: jaki morał ma płynąć z naszej historii? W przypadku storytellingu i promowania własnej marki odpowiedź jest raczej prosta. Chcemy by nasz produkt lub usługa (ewentualnie cała firma) dobrze kojarzyły się naszemu odbiorcy. Mamy więc już punkt zaczepienia. To, co oferujemy, jest rozwiązaniem problemu bohatera. W bajce byłby to magiczny miecz, w kryminale wskazówka kluczowa dla schwytania mordercy, a w reklamie... oczywiście proszek.

Następnie musimy ustalić jakie problemy rozwiązuje nasz produkt, usługa lub cała firma. Kiedy już je znamy, pozostaje tylko stworzyć bohatera. Tworząc go, warto zadbać, by wywoływał pozytywne skojarzenia, a jednocześnie był w zgodzie z filozofią naszej firmy. Jeżeli działamy w branży, dla której ważna jest tradycja (np. produkujemy naturalne soki, tradycyjnymi metodami) nasz bohater może ubierać się w stylu vintage, mieć staromodne hobby, albo słuchać klasycznych przebojów. Wtedy możemy przeciwstawić mu kogoś lub coś, co ogólnie kojarzy się z „zepsutą współczesnością” (np. ktoś, kto nie zwraca uwagi na skład soków). W sytuacji, gdy nasza marka kojarzy się raczej z nowoczesnością, bohatera kochającego nowinki, które ułatwiają życie, możemy zestawić z kimś, kto hołduje przestarzałym, niepraktycznym lub szkodliwym rozwiązaniom itd.

Jak wykorzystać storytelling w pisaniu ogłoszeń?

Powyższe przykłady zaczerpnięte były z dziedziny literatury oraz reklamy. Czy więc można wykorzystać storytelling podczas pisania zwykłych ogłoszeń? Oczywiście, że tak! Ogłoszenie dotyczące sprzedaży produktu, reklamujące usługę, zachwalające nieruchomość lub całą firmę, którą sprzedajemy, można, a nawet należy okrasić opowieścią. Jak wiemy, choćby najkrótsza historia angażuje nasz umysł dużo bardziej niż suchy opis. Zamieszczając historie w swoim ogłoszeniu, możemy więc być pewni, że wywrzemy większy wpływ na odbiorcę, niż po prostu udzielając mu informacji.

Jak to zrobić? Najprostszą metodą jest opowiadanie prawdziwych przypadków. Jeśli Twój produkt lub usługa naprawdę komuś pomogły, rozwiązały jakiś problem, ktoś wyraził Ci za to wdzięczność, po prostu opisz to w ogłoszeniu. Z reguły takie historie zawierają wszystkie elementy, o których mówiliśmy wyżej.

W biurowcu firmy X pękła rura kanalizacyjna. Zalana łazienka. Ogólnie ciężka sytuacja dla całego biurowca. Do tego spore straty dla firmy, bo pracownicy nie mogli pracować w takich warunkach. Firma X nie była pewna kogo wezwać, ale kontrahent polecił im nas. Byliśmy na miejscu w ciągu godziny. W ciągu następnej usterka została naprawiona. Sprzątacze mogli zająć się zalaną podłogą, a pracownicy wrócili do biurek.

W tym samym stylu można opowiedzieć o wszystkim. O zadowolonym najemcy, który długo nie mógł znaleźć właściwego miejsca, aż trafił na naszą nieruchomość. O sprzedawcy ubrań, który nie mógł wyjść na swoje, dopóki nie trafili do naszej hurtownii. O firmie, która wyszła z kryzysu dzięki naszemu dofinansowaniu itd.

Na koniec warto wspomnieć o rozmiarach naszej opowieści. Historie zamieszczone w ogłoszeniu nie powinny być długie. Wystarczy kilka zdań. Kluczowy jest tu dobór słów. Jeżeli dobierzemy je prawidłowo, możemy zawrzeć maksimum treści w minimum tekstu. Niech za przykład posłuży nam tu znowu opowieść o pękniętej rurze. Padają tam słowa: w biurowcu firmy X. Sugeruje to, że jest to duża firma, która ma własny biurowiec, w którym prowadzi swoją działalność. To znowu implikuje, że naszymi klientami są duże firmy, o uznanej renomie. Trudno o lepszą reklamę.

Storytelling – lepiej robić go samemu czy wynająć marketingowca?

Tworzenie opowieści jest do pewnego stopnia intuicyjne. W końcu obcujemy z nimi na co dzień i z łatwością odróżniamy dobrą historię od złej. Jednak biznes to nie przyjacielska pogawędka. Nasze historie muszą wywrzeć na odbiorcy odpowiednie wrażenie i skłaniać go do podjęcia konkretnych działań. Dlatego w pewnych sytuacjach warto pozostawić to specjalistom. Jeżeli chciałbyś zatrudnić kogoś, kto zajmie się dla Ciebie content marketingiem, sprawdź nasze oferty z kategorii usługi marketingowe. Jeżeli planujesz większą kampanię, skorzystaj z doradztwa marketingowego lub przejrzyj kategorię szukam zleceń marketingowych.

▸ 4 błędy, których warto unikać pisząc ogłoszenie
▸ Jak zwiększać zasięgi swoich ogłoszeń w internecie?