Czy ogłoszenie biznesowe powinno angażować emocje odbiorcy?

Wydaje się, że emocje rzadko idą w parze z biznesem. Zakupy emocjonalne, to z reguły zakupy prywatne, podczas gdy transakcje biznesowe powinny być poprzedzone chłodną, wyzutą z emocji analizą. Do pewnego stopnia jest to prawdą. Z im większym spokojem podchodzimy do podejmowania decyzji, tym większe prawdopodobieństwo, że będą one trafne.

Okazuje się jednak, że nawet tak skomplikowane decyzje, jak te podejmowane w biznesie są nacechowane emocjonalnie. Dowodzą tego badania współczesnych naukowców. Czy więc podczas pisania ogłoszenia o charakterze biznesowym powinniśmy ograniczać się jedynie do faktów, czy może lepiej angażować uczucia i emocje czytającego? Aby odpowiedzieć na to pytanie, cofnijmy się w czasie o dwa stulecia.

Emocje, a podejmowanie decyzji

W roku 1848 na budowie jednej z linii kolejowych w USA doszło do wypadku. Podczas niespodziewanej eksplozji wielu pracowników odniosło rany. Wśród nich był brygadzista Phineas Gage. Wyrzucony przez eksplozję pręt wbił mu się w lewy policzek i wyszedł nad czołem. Mimo makabryczności całego zajścia mężczyźnie udało się przeżyć, a nawet wrócił do pełni sił. Do normy wróciło jednak wszystko prócz jego zachowania. Okazało się, że z człowieka spokojnego i zrównoważonego, nieoczekiwanie stał się kapryśnym egocentrykiem, który jednocześnie nie umiał się na nic zdecydować. Jego ciągłe niezdecydowanie sprawiło, że stracił pracę i do końca życia nie mógł już znaleźć stałego zatrudnienia. Ostatecznie zmarł w nędzy, prawdopodobnie na skutek ataku padaczkowego.

Dla dziewiętnastowiecznych lekarzy zmiana w zachowaniu brygadzisty była całkowitym zaskoczeniem. Dziś jednak wiemy, czemu tak się stało. Metalowy pręt uszkodził w jego mózgu korę przedczołową, która jest odpowiedzialna za odczuwanie emocji. Osoby, u których ta część kory mózgowej nie działa prawidłowo, mają problem z podejmowaniem decyzji, a często nawet nie są w stanie podejmować ich wcale. Prawidłowość ta została wielokrotnie potwierdzona przez współczesnych naukowców. Ostatnio tym zagadnieniem zajęła się para baczy Hanna i Antonio Damasio, którzy dowiedli, że osoby niezdolne do odczuwania emocji nie są w stanie oceniać ryzyka w zarządzaniu finansami i dużo częściej niż osoby zdrowe nadmiernie ryzykują. Mimo że naukowcy mieli pewne wątpliwości, dowody okazały się niezaprzeczalne. Jedynym czynnikiem, który gwarantuje podejmowanie „racjonalnych” decyzji, są właśnie emocje.

Emocje, a ogłoszenia biznesowe – jak do tego podejść?

Wiemy już, że bez emocji nie ma żadnych decyzji, nawet tych biznesowych. Pojawia się więc pytanie, jak przełożyć tę wiedzę na budowanie ogłoszeń B2B. W poprzednich wpisach powiedzieliśmy sobie o trikach, których używają ogłoszeniodawcy, oraz o skutecznym pisaniu ogłoszeń (jeśli nie przeczytałaś tych wpisów, to serdecznie Cię do tego zachęcamy). Opisywane tam techniki bardzo często odnoszą się właśnie do emocji. Oferta sugerująca, że cena towaru pójdzie w górę, wywołuję uczucie strachu; skrojona specjalnie pod odbiorcę, może implikować uczucie zadowolenia, a pozwalająca na bycie jednym z „pierwszych 10 osób które...” wywoływać uczucie przynależności do grupy wybrańców.

Zasadniczo, formułując treści marketingowe, możemy odwoływać się do uczuć pozytywnych lub negatywnych. Pozytywnymi są: zadowolenie, przyjemność, satysfakcja, fascynacja, nadzieja, poczucie przynależności itd.; natomiast negatywne to np. strach lub chciwość.

Jak używać emocji pisząc ogłoszenie?

Jeśli chodzi o emocje pozytywne, to najprościej jest zwyczajnie odnosić się do nich w tekście. Wymaga to oczywiście pewnego wyczucia. Jeśli zaczniemy pisać, że „nasz opał jest fascynujący”, nie będziemy traktowani poważnie. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby pisać o „bardzo zadowolonych klientach”, „satysfakcjonującej ofercie”, „przyjemności, jaką daje realizowanie trudnych zleceń” lub „fascynującej współpracy”. Nadzieję możemy implikować pośrednio, pisząc o wszystkim co może polepszyć działanie firmy kontrahenta (podnieść jej zyski, prestiż, usprawnić funkcjonowanie itd.) Poczucie przynależności zapewnia każda rzecz, która pozwala dołączyć do elitarnej grupy przedsiębiorstw. Będzie to więc możliwość zostania klientem VIP, skorzystania z oferty na preferencyjnych warunkach, spełnienia warunków wymaganych do wzięcia udziału w opłacalnej inwestycji itd.

Do emocji negatywnych warto odnosić się w sposób bardziej zawoalowany. Podstawową formą negatywnej emocji w biznesie jest lęk przed stratą. Na tym uczuciu bazują wszystkie oferty implikujące, że dobre warunki zakupu lub podjęcia współpracy właśnie się kończą i należy szybko podjąć decyzję („promocja ograniczona czasowo”, „jeszcze tylko kilka egzemplarzy w tej cenie” itd.). Chciwość można wykorzystywać implikując duże zyski, wynikające z zakupu lub współpracy (należy przy tym zachować umiar, ponieważ rzadko kto wierzy obietnicom „złotych gór”).

Jakie emocje powinny wzbudzać nasze ogłoszenia?

Ogólnie uważa się, że łatwiej wywrzeć na kogoś wpływ przy pomocy emocji negatywnych. Jest to prawdą, ponieważ to właśnie lęk najczęściej motywuje ludzi do działania. Nie można jednak przesadzić. Oferta, która głównie straszy, będzie odbierana negatywnie i może się okazać, że odbiorca nie będzie chciał mieć z jej wystawcą nic wspólnego. Z tego powodu najlepiej decydować się na wzbudzanie różnych emocji jednocześnie. Jest to tym bardziej opłacalne, że, jak pokazują badania psychologów, im większa amplituda emocji (im większa huśtawka emocjonalna), tym bardziej jesteśmy podatni na sugestie. Dlatego połączenie zadowolenia, satysfakcji lub fascynacji z lękiem i chciwością, może dawać szczególnie dobre rezultaty.

Przedstawione tu porady mają charakter orientacyjny. Używanie ich w praktyce wymaga sporo wyczucia i doświadczenia. Zachęcamy, abyś sam/sama podjął/podjęła się wprowadzenia ich w życie, ale jeśli nie czujesz się na siłach, możesz skorzystać z usług doświadczonych marketingowców. Jeśli chcesz znaleźć osobę, która zajęłaby się promocją Twojej firmy (w tym pisaniem ogłoszeń), przejrzyj nasze oferty z kategorii doradztwo marketingowe i usługi marketingowe.

▸ Na czym polega dropshipping?
▸ Co to jest reskilling pracowników?